Hasanuddin Ali

Selama puluhan tahun, strategi pemasaran berjalan dalam ritme yang relatif lebih statis. Perusahaan melakukan riset, membagi pasar ke dalam segmen, memilih target yang paling potensial, merumuskan positioning dan branding, lalu mengeksekusi program komunikasi secara sistematis. Proses ini dikenal luas sebagai kerangka segmentation–targeting–positioning (STP), yang diperkenalkan oleh Philip Kotler dan menjadi fondasi pemasaran modern.

Dalam konteks zamannya, pendekatan ini sangat masuk akal. Pasar relatif dapat dipetakan, perilaku konsumen tidak berubah terlalu cepat, dan informasi yang tersedia terbatas. Strategi bisa dirumuskan setahun sekali, lalu dijalankan dengan disiplin.

Namun dunia hari ini tidak lagi bergerak dengan ritme yang sama.

Kita hidup dalam era di mana setiap interaksi meninggalkan jejak digital. Preferensi konsumen berubah dalam hitungan minggu, bahkan hari. Seseorang bisa menjadi sangat sensitif terhadap harga ketika kondisi ekonomi tertekan, tetapi dalam konteks lain justru rela membayar lebih demi kenyamanan atau citra diri. Konsumen tidak lagi konsisten, mereka kontekstual!.

Dalam laporan McKinsey & Company, perusahaan yang mampu memanfaatkan data secara intensif dalam pemasaran dapat meningkatkan ROI hingga 15–20 persen. Sementara studi Deloitte menunjukkan bahwa organisasi yang mengintegrasikan data analytics dalam pengambilan keputusan memiliki peluang dua hingga tiga kali lebih besar untuk mengungguli kompetitornya.

Di sisi lain, laporan Salesforce mencatat bahwa lebih dari 70 persen konsumen global kini mengharapkan pengalaman yang personal dan relevan. Bukan lagi sekadar pesan massal yang sama untuk semua orang.

Segmentasi yang tak lagi diam
Dalam pendekatan klasik, segmentasi dilakukan untuk mengelompokkan konsumen berdasarkan kesamaan karakteristik, seperti usia, pendapatan, gaya hidup, atau nilai-nilai tertentu. Masalahnya, pendekatan ini mengasumsikan bahwa manusia relatif stabil.

Padahal, realitasnya tidak demikian.

Satu individu yang sama bisa berperilaku sangat berbeda dalam situasi yang berbeda. Ia bisa menjadi pemburu diskon di e-commerce, tetapi tetap membeli kopi mahal di kafe favoritnya. Ia bisa loyal terhadap satu merek dalam kategori tertentu, tetapi sangat oportunistik di kategori lain.

Sebagaimana diungkapkan oleh Byron Sharp dalam bukunya How Brand Grow,  konsumen bukanlah makhluk yang setia seperti yang sering dibayangkan pemasar. Mereka adalah repertoire buyers, mereka memilih dari berbagai merek, tergantung konteks.

Di sinilah data perilaku memainkan peran penting.

Transaksi, frekuensi pembelian, durasi penggunaan aplikasi, hingga respons terhadap promosi, semua itu memberi gambaran tentang apa yang benar-benar dilakukan konsumen. Bukan sekadar apa yang mereka katakan dalam jajak pendapat terbatas.

Namun kita perlu hati karena bisa jadi ini menimbulkan jebakan baru. Data yang kaya tidak otomatis menghasilkan pemahaman yang dalam. Tanpa riset yang menjelaskan motivasi, angka-angka tersebut bisa menyesatkan.

Data memberi tahu kita apa yang terjadi. Riset menjelaskan mengapa itu terjadi.

Keduanya tidak bisa dipisahkan.

Targeting yang terus bergerak
Jika segmentasi menjadi semakin cair, maka targeting pun ikut berubah.

Dalam model lama, targeting adalah keputusan yang relatif tetap. Perusahaan memilih segmen tertentu, lalu fokus pada segmen tersebut dalam periode tertentu.

Kini, dengan data yang lebih granular, targeting menjadi lebih dinamis. Perusahaan dapat melihat secara real-time siapa pelanggan bernilai tinggi, siapa yang mulai tidak aktif, dan siapa yang sensitif terhadap promosi.

Menurut Peter Fader, Profesor pemasaran di Wharton School, inti dari pemasaran modern bukan lagi menjangkau sebanyak mungkin orang, tetapi mengidentifikasi pelanggan yang tepat untuk “dibidik”.

Positioning yang harus terus dipantau
Jika dulu positioning cukup dirumuskan dalam satu kalimat strategis, semacam slogan, kini ia harus terus diukur.

Persepsi konsumen tidak lagi bisa diasumsikan tetap. Ia berubah mengikuti pengalaman, ekspektasi, dan konteks sosial yang lebih luas.

Hari ini, persepsi tersebut bisa dipantau melalui berbagai cara, diantaranya brand tracking, analisis sentimen di media sosial, hingga perilaku pembelian.

Jika sebuah merek ingin diposisikan sebagai “premium dan terpercaya”, tetapi data menunjukkan konsumen mulai melihatnya sebagai “mahal dan tidak relevan”, maka ada sinyal yang tidak boleh diabaikan.

Dalam konteks ini, positioning bukan lagi deklarasi. Ia adalah variabel yang harus dikelola.

Pelajaran dari bank digital
Perubahan ini terlihat jelas dalam sektor perbankan digital di Indonesia.

Banyak bank digital tumbuh cepat melalui promosi agresif, cashback, bunga tinggi, dan berbagai insentif lainnya. Akuisisi nasabah melonjak.

Namun setelah fase awal, muncul masalah baru, rendahnya aktivasi dan loyalitas.

Data menunjukkan bahwa banyak pengguna tidak aktif setelah membuka rekening. Saldo rendah, frekuensi transaksi menurun.

Riset kualitatif kemudian mengungkap sesuatu yang sederhana namun krusial,  banyak nasabah datang bukan karena percaya atau membutuhkan, tetapi karena insentif sesaat.

Fenomena ini juga terlihat secara global. Survei Boston Consulting Group tahun 2024 mencatat bahwa lebih dari separuh pengguna layanan finansial digital memiliki kecenderungan berpindah jika insentif berubah.

Jika perusahaan hanya merespons dengan menambah cashback, maka yang diperkuat justru perilaku oportunistik.

Di sinilah pentingnya integrasi antara data dan pemahaman manusia. Data menunjukkan gejala, riset menjelaskan akar masalah.

AI: alat, bukan arah
Perkembangan kecerdasan buatan sering diposisikan sebagai jawaban atas kompleksitas ini. AI memang memungkinkan banyak hal, dari personalisasi pesan hingga optimasi anggaran secara otomatis.

Namun ada satu hal yang sering dilupakan, AI tidak memiliki tujuan. Ia hanya mengoptimalkan apa yang diberikan kepadanya.

Sebagaimana dikatakan oleh Andrew Ng, AI ibarat listrik, ia memperkuat apa yang sudah ada, tetapi tidak menentukan arah.

Dalam pemasaran, AI bisa membantu menentukan siapa yang harus ditargetkan, pesan apa yang paling efektif, dan kapan waktu terbaik untuk berinteraksi. Tetapi keputusan tentang siapa kita sebagai merek tetap harus ditentukan secara strategis.

Yang paling fundamental dari semua perubahan ini bukanlah teknologi, melainkan ritme.

Jika sebelumnya strategi disusun secara tahunan, kini ia bergerak dalam siklus yang jauh lebih pendek. Insight dari riset melahirkan hipotesis. Data perilaku menguji hipotesis tersebut dalam skala besar. Hasilnya dievaluasi, lalu strategi diperbarui.

Proses ini berulang terus-menerus.

Data memperkuat kemampuan mendeteksi. Sistem mempercepat respons. Namun tanpa arah strategis, adaptasi bisa kehilangan makna.

Pemasaran sebagai sistem pembelajaran
Pada akhirnya, pemasaran berubah dari fungsi kampanye menjadi sistem pembelajaran.

Riset kuantitatif tidak lagi sekadar menghasilkan laporan survei cross-sectional, tetapi menjadi alat kalibrasi. Ia memastikan bahwa keputusan berbasis data internal tetap representatif terhadap pasar yang lebih luas.

Riset kualitatif menangkap sinyal-sinyal yang belum muncul dalam angka. Data perilaku mengonfirmasi atau mengoreksi temuan tersebut. Sistem adaptif memungkinkan respons dilakukan sebelum masalah membesar.

Di tengah dunia yang bergerak semakin cepat, strategi pemasaran tidak lagi cukup dipahami sebagai sebatas perencanaan. Ia harus menjadi sistem yang hidup, yang terus belajar, menyesuaikan, dan memperbaiki diri.

Segmentasi tetap penting, tetapi tidak lagi statis.
Targeting tetap relevan, tetapi tidak lagi kaku.
Positioning tetap krusial, tetapi harus terus dipantau.
Branding tetap menjadi inti, tetapi dibangun melalui pengalaman yang konsisten.

Data science dan AI hanyalah alat. Tanpa arah, ia hanya menghasilkan optimasi tanpa makna. Namun ketika dipadukan dengan pemahaman manusia dan disiplin riset, ia mengubah pemasaran dari sekadar strategi menjadi proses pembelajaran yang berkelanjutan.

Dan pada akhirnya, dalam dunia yang penuh kebisingan ini, keunggulan tidak lagi ditentukan oleh siapa yang paling banyak berbicara. Melainkan oleh siapa yang paling cepat memahami, dan paling tepat merespons.