Oleh: Hasanuddin Ali
CEO Alvara Research Center (ARC)

Berbagai survei partai dan capres yang dilakukan oleh berbagai lembaga survei belakangan ini secara umum menunjukkan hasil yang hampir sama yaitu untuk partai elektabilitas dimenangkan oleh PDI Perjuangan dan untuk capres elektabilitas tertinggi diperoleh Joko Widodo.

Demikian juga hasil survey yang dilakukan oleh Alvara Research Center (ARC) yang telah di publikasikan melalui berbagai media cetak dan online tanggal 11 September 2013 menempatkan PDI Perjuangan dan Joko Widodo yang memperoleh elektabilitas tertinggi.

Dalam survei tersebut Alvara Research Center (ARC) sebenarnya tidak sekedar mengukur popularitas dan elektabilitas partai dan capres tapi juga memotret dan memetakan persepsi publik terhadap citra masing-masing kandidat capres. Pemetaan ini menggunakan analisa statistik “tingkat tinggi” perceptual mapping yang berbasiskan teori multi dimensional scaling.

Perceptual mapping telah banyak digunakan didunia riset pemasaran untuk memetakan persepsi konsumen terhadap brand-brand produk tertentu. Pemetaan persepsi ini penting mendapatkan gambaran terkait apakah brand-brand tersebut memiliki positioning yang tepat di benak konsumen.

Kembali ke soal citra kandidat capres, setelah melakukan analisis perceptual mapping berdasarkan atribut-atribut citra yang telah ditentukan, persepsi publik terhadap para kandidat capres bisa dikelompokkan menjadi 4 kategori yaitu:

• Vertical Leaders, kandidat ini memiliki citra dengan ciri-ciri karakter pemimpin yang tegas, berwibawa, dan berjiwa memimpin.
• Horizontal Leaders, kandidat ini dikenal dan dipersepsikan oleh publik merakyat, jujur dan bebas korupsi
• Legacy Leaders, kandidat ini pemain lama karena sudah di kenal oleh publik dan juga dipersepsikan publik nasionalis
• Change-Drivers Leaders, kandidat ini dianggap mewakili tokoh muda dan juga dipersepsikan mampu membawa perubahan

Berdasarkan kategorisasi dalam perceptual mapping ini juga menunjukkan differensiasi dan positioning setiap kandidat dimata pemilih, sebagai contoh Prabowo Subianto sangat dekat dengan atribut tegas. Prabowo Subianto di mata publik adalah capres yang termasuk vertical leader. Menariknya juga capres yang memiliki latar belakang tentara masuk dalam kategori ini.

Dilain pihak perceptual mapping ini juga menunjukkan Joko Widodo adalah termasuk kandidat capres dengan dekat dengan atribut-atribut positif seperti mampu melakukan perubahan, jujur, bebas korupsi. Joko Widodo satu kelompok dengan Dahlan Iskan, Mahfudz MD, dan Jusuf Kalla yang masuk dalam kategori horizontal leaders

Kategori legacy leaders di huni oleh Aburizal Bakrie dan Megawati Soekarnoputri, dua kandidat ini akan sulit bersaing dalam kontestasi capres di 2014 karena dianggap tokoh masa lalu, hal ini dibuktikan juga dengan elektabilitas mereka yang rendah meski popularitas mereka masih tinggi.

Lalu bagaimana persaingan antara Prabowo Subianto dan Joko Widodo, dari perceptual mapping ini kita juga bisa analisa untuk mengimbangi kekuatan citra Joko Widodo yang memiliki citra horizontal leaders, Prabowo Subianto bisa mengambil cawapres salah satu dari kandidat-kandidat capres yang masuk dalam kategori citra yang sama dengan Joko Widodo. Selain Joko Widodo kandidat capres yang horizontal leaders adalah Dahlan Iskan, Mahfudz MD, dan Jusuf Kalla.

Tentu saja seiring dengan waktu, perceptual mapping ini bersifat dinamis tergantung dari informasi yang diperoleh publik terkait dengan upaya para kandidat capres mempengaruhi persepsi publik. Karena itu penting bagi setiap kandidat capres untuk terus memonitor dan memetakan persepsi publik secara berkala untuk mendapatkan gambaran siapa lawan dan siapa kawan di benak pemilih. Semakin mendekati hari pemilihan peta persepsi publik biasanya semakin dinamis karena semakin derasnya informasi tentang kandidat capres yang diterima oleh pemilih.