Hasanuddin Ali

Selalu ada hal menarik ketika kita memperbincangkan Gen Z. Dalam beberapa kasus tertentu mereka bisa sangat peduli terhadap sebuah isu, tetapi belum tentu bersedia untuk terlibat melakukakan sebuah gerakan untuk perubahan. Mereka bisa mendukung gerakan lingkungan, tetapi tetap memilih produk yang menghasilkan banyak sampah. Mereka bisa memahami pentingnya hidup sehat, tetapi tidak mudah meninggalkan kebiasaan yang kurang sehat. Mereka juga bisa sangat kritis terhadap sebuah kebijakan, tetapi belum tentu tertarik terlibat dalam proses memperbaikinya. Ada jarak antara apa yang mereka ketahui, apa yang mereka yakini, dan apa yang akhirnya mereka lakukan.

Persoalan ini menarik jika dilihat dari perspektif marketing. Selama ini kita lebih sering membicarakan bagaimana menjual produk atau jasa kepada anak muda. Bagaimana membuat mereka tertarik membeli sebuah merek, menggunakan layanan, atau mencoba produk baru. Padahal, ada sesuatu yang jauh lebih sulit untuk dipasarkan, yaitu gagasan. Pemerintah ingin anak muda peduli terhadap lingkungan. Dunia pendidikan ingin mereka memiliki budaya belajar yang lebih baik. Organisasi sosial ingin mengajak mereka terlibat dalam gerakan kemasyarakatan. Bahkan perusahaan semakin sering berusaha menjual nilai dan cara pandang tertentu, bukan sekadar produk yang mereka hasilkan.

Menjual produk dan menjual gagasan memiliki persoalan yang berbeda. Ketika membeli produk, konsumen bisa langsung memperoleh manfaat yang ditawarkan. Ketika menerima sebuah gagasan, seseorang sering kali harus mengubah kebiasaan, meninggalkan kenyamanan, bahkan mempertanyakan sesuatu yang selama ini diyakininya. Menjual gagasan tentang hidup sehat, misalnya, tidak cukup dengan menjelaskan pentingnya kesehatan. Orang harus bersedia mengubah pola makan, mengatur waktu, dan mungkin mengeluarkan biaya tambahan. Dalam banyak situasi, hambatan terbesar bukan ketidaktahuan, melainkan ketidaksediaan untuk berubah.

Tantangan tersebut menjadi semakin menarik ketika berhadapan dengan Generasi Z. Menurut hasil SUPAS BPS tahun 2025, jumlah Gen Z di Indonesia diperkirakan mencapai sekitar 71 juta jiwa atau 24.93 persen penduduk. Mereka merupakan salah satu kelompok generasi terbesar di Indonesia. Survei APJII 2026 juga mencatat penetrasi internet di kalangan Gen Z mencapai 89,02 persen. Generasi ini tumbuh ketika informasi tersedia dalam jumlah sangat besar dan dapat diakses hampir tanpa batas. Mereka tidak kekurangan informasi. Persoalannya justru bagaimana sebuah gagasan bisa memperoleh tempat di tengah begitu banyak informasi yang setiap hari mereka konsumsi.

Dahulu, sebuah gagasan relatif mudah memperoleh legitimasi karena disampaikan oleh tokoh yang memiliki otoritas. Guru, orang tua, pemimpin organisasi, pejabat pemerintah, atau tokoh masyarakat memiliki posisi yang kuat dalam menentukan apa yang dianggap penting dan benar. Sekarang situasinya berubah. Penjelasan seorang pejabat dapat langsung dibandingkan dengan pendapat seorang kreator konten. Nasihat seorang guru dapat dipertanyakan setelah seseorang menonton video lain di internet. Bahkan sebuah kebijakan bisa memperoleh dukungan atau penolakan dalam hitungan jam karena percakapan di media sosial. Otoritas formal tetap memiliki tempat, tetapi tidak lagi menjadi satu-satunya sumber legitimasi.

Tantangan pertama dalam memasarkan gagasan kepada Gen Z adalah bahwa mereka perlu menemukan alasan mengapa sebuah gagasan penting bagi kehidupan mereka sendiri. Kampanye tentang perubahan iklim, misalnya, mungkin terdengar terlalu jauh ketika hanya berbicara tentang kenaikan temperatur bumi beberapa puluh tahun mendatang. Persoalan menjadi lebih dekat ketika dikaitkan dengan udara yang mereka hirup, biaya hidup, banjir di lingkungan tempat tinggal, atau masa depan pekerjaan mereka. Pesan yang sama bisa menghasilkan respons berbeda ketika disampaikan melalui pengalaman yang lebih personal.

Dalam teori pemasaran, pendekatan ini sebenarnya bukan sesuatu yang baru. Philip Kotler dan Gerald Zaltman sejak 1971 telah memperkenalkan konsep social marketing, yaitu penggunaan prinsip pemasaran untuk memengaruhi perilaku masyarakat demi tujuan sosial. Perbedaan pentingnya terletak pada cara melihat sasaran komunikasi. Mereka bukan sekadar orang yang perlu diberi informasi, melainkan individu yang memiliki kebutuhan, kepentingan, kebiasaan, dan hambatan masing-masing. Gagasan yang menurut pembuat kampanye sangat penting belum tentu dianggap penting oleh orang yang menerimanya.

Persoalan berikutnya adalah kepercayaan. Kita sering beranggapan bahwa sebuah gagasan akan lebih mudah diterima ketika disampaikan oleh orang terkenal atau melalui institusi besar. Kenyataannya tidak selalu demikian. Popularitas memang membantu menarik perhatian, tetapi perhatian belum tentu menghasilkan kepercayaan. Seorang figur publik bisa memiliki jutaan pengikut tanpa benar-benar mampu mengubah perilaku mereka. Sebaliknya, seseorang yang tidak terlalu terkenal bisa memiliki pengaruh besar karena dianggap memahami persoalan yang dihadapi komunitasnya.

Bagi anak muda, kepercayaan juga berkaitan dengan konsistensi. Sulit mengajak mereka hidup sederhana ketika yang menyampaikan justru gemar mempertontonkan kemewahan. Sulit mengajak mereka peduli lingkungan ketika kegiatan kampanyenya sendiri menghasilkan banyak sampah. Mereka mungkin tidak selalu konsisten dengan nilai yang diyakininya, sebagaimana generasi lainnya, tetapi ketidaksesuaian antara ucapan dan tindakan semakin mudah ditemukan serta dipersoalkan di ruang digital. Dalam situasi seperti ini, keteladanan menjadi bagian penting dari komunikasi.

Kesalahan lain yang sering dilakukan adalah menganggap seluruh Gen Z memiliki karakter yang sama. Seolah-olah semua anak muda menyukai konten pendek, bahasa gaul, humor, dan pendekatan komunikasi yang santai. Padahal, Gen Z bukan kelompok yang homogen. Ada anak muda yang sangat aktif dalam kehidupan sosial, ada yang lebih banyak menghabiskan waktu di ruang digital, dan ada pula yang lebih mengutamakan kenyamanan serta ketenangan hidup. Menggunakan satu strategi komunikasi untuk semuanya tentu tidak selalu menghasilkan respons yang sama.

Dalam riset Alvara Research Center tahun 2025 tentang tipologi anak muda Indonesia, ditemukan tiga kelompok dengan karakter berbeda. Kelompok Si Paling Eksis sebesar 29,7 persen, Si Digital Banget 42,5 persen, dan Si Santuy Abis 27,8 persen. Segmentasi ini menggambarkan keragaman orientasi anak muda Indonesia. Temuan ini memberikan satu pelajaran penting bahwa pendekatan komunikasi tidak cukup hanya didasarkan pada umur atau kategori generasi. Kita juga perlu memahami bagaimana mereka menjalani kehidupan, berinteraksi dengan lingkungannya, serta memaknai sesuatu yang dianggap penting.

Gagasan tentang kesehatan, misalnya, bisa dikomunikasikan melalui aktivitas bersama bagi anak muda yang menyukai interaksi sosial. Bagi kelompok yang dekat dengan teknologi, pendekatan melalui informasi digital dan pengalaman menggunakan aplikasi kesehatan mungkin lebih menarik. Sementara bagi mereka yang mengutamakan kenyamanan, ajakan melakukan perubahan kecil dalam kehidupan sehari-hari bisa lebih relevan. Gagasannya sama, tetapi alasan untuk menerimanya tidak harus sama.

Gen Z hidup dalam lingkungan ketika hampir semua orang bisa menjadi pembuat sekaligus penyebar pesan. Mereka tidak hanya membaca, menonton, atau mendengarkan. Mereka bisa memberikan komentar, membuat interpretasi sendiri, bahkan mengubah makna sebuah pesan melalui percakapan di media sosial. Sebuah kampanye yang awalnya dirancang dengan sangat serius bisa berubah menjadi bahan humor. Sebaliknya, gagasan sederhana yang lahir dari percakapan sehari-hari bisa berkembang menjadi gerakan besar. Pembuat kampanye tidak lagi sepenuhnya mengendalikan bagaimana pesannya diterima.

Selama ini banyak institusi masih memandang komunikasi sebagai proses satu arah. Mereka menyusun pesan, memilih saluran, menentukan tokoh yang menyampaikan, kemudian mengukur berapa banyak orang yang berhasil dijangkau. Cara ini mungkin efektif untuk menyebarkan informasi, tetapi belum tentu cukup untuk membangun dukungan. Anak muda perlu memperoleh ruang untuk bertanya, menyampaikan pengalaman, bahkan ikut menentukan bagaimana sebuah gagasan diterjemahkan menjadi kegiatan yang nyata.

Partisipasi juga tidak cukup diukur dari banyaknya anak muda yang menghadiri sebuah acara. Kehadiran belum tentu berarti keterlibatan, bisa jadi mereka hanya menjadi buih. Seseorang bisa mengikuti seminar, mengunggah foto kegiatan, kemudian melupakan seluruh pesannya keesokan hari. Keterlibatan yang lebih bermakna terjadi ketika mereka merasa memiliki ruang untuk memengaruhi keputusan dan melihat bahwa kontribusinya menghasilkan sesuatu. Memasarkan gagasan sebenarnya tidak hanya sekadar persoalan komunikasi, tetapi juga persoalan bagaimana membangun hubungan yang lebih intim antara institusi dan generasi muda.

Tantangan terbesar tetap terletak pada perubahan perilaku. Dunia marketing terlalu sering terpesona oleh angka jangkauan, tayangan, dan interaksi. Sebuah kampanye dianggap berhasil ketika videonya ditonton jutaan kali atau menjadi percakapan populer. Padahal, tujuan menjual gagasan bukan sekadar membuat orang membicarakannya. Kampanye hidup sehat semestinya dinilai dari perubahan kebiasaan hidup. Kampanye literasi keuangan perlu dilihat dari bagaimana orang mulai mengelola uangnya. Ajakan peduli lingkungan baru memperoleh makna ketika semakin banyak orang bersedia mengubah perilakunya.

Menjual gagasan kepada Gen Z membutuhkan pemahaman yang lebih dalam daripada sekadar mengetahui media sosial yang mereka gunakan atau tren yang sedang mereka sukai. Kita perlu mengetahui apa yang mereka anggap penting, siapa yang mereka percaya, bagaimana mereka membuat keputusan, dan hambatan apa yang membuat mereka sulit berubah. Gagasan yang baik tidak selalu membutuhkan kampanye besar. Kadang ia hanya membutuhkan alasan yang tepat, disampaikan oleh orang yang tepat, serta kesempatan bagi anak muda untuk merasakan manfaatnya sendiri.

Sudut pandang ini penting untuk dipahami para pemasar, pemerintah, dan organisasi sosial. Gen Z tidak cukup diperlakukan sebagai pasar yang harus diyakinkan, melainkan sebagai generasi yang ingin menemukan makna dari sesuatu yang mereka dukung. Sebuah gagasan mungkin bisa diperkenalkan melalui kampanye, tetapi hanya akan bertahan ketika menjadi bagian dari pilihan hidup mereka. Keberhasilan memasarkan gagasan bukan ketika anak muda mampu mengulang apa yang kita katakan, melainkan ketika mereka memiliki alasan sendiri untuk menjalankannya.