Oleh Hasanuddin Ali
CEO Alvara Research Center

Persaingan dalam memperebutkan suara pemilih dalam setiap kontesasi politik selalu seru dan menarik dikaji terutama bila melibatkan proses politik dalam skala besar seperti pilpres saat ini. Dalam konteks pertarungan politik ini kita sering mendengar tentang terminologi “pencitraan”, terminologi yang awalnya netral ini kemudian mengalami penyempitan makna yang lebih negatif.

Padahal kala kita telaah dalm konteks pemasaran, proses pencitraan adalah lumrah dan udah sering dilakukan perusahaan-perusahaan dalam memasarkan produknya ke konsumen. Contoh klasik yang sering digunakan dalam studi kasus pemasaran antara lain kasus merek sabun Lux yang ingin dicitrakan sebagai sabung kecantikan, atau sabun Lifebouy yang ingin dicitrakan sebagai sabun kesehatan.

Kembali ke soal pemasaran politik, pencitraan juga merupakan aktivitas pemasaran politik yang sah untuk dilakukan, hanya saja saya membagi pencitraan menjadi dua kategori besar. Pertama, Pencitraan Bungkus, pencitraan ini memiliki ciri lebih mementingkan kemasan dibanding isi, pencitraan model juga ini bangun atas dasar “apa yang membedakan saya dengan lawan saya”

Kedua, Pencitraan Otentik, pencitraan ini dibangun atas dasar personality yang kuat dan reputasi yang telah dibangun lama, model pencitraan ini lebih menonjolkan “apa kemampuan dan keunggulan saya”, tidak terlalu peduli  dengan posisi lawan sedang melakukan apa, dengan kata lain pencitraan otentik lebih inside-out

Dalam pemasaran produk biasanya kita tidak terlalu mempermasalahkan  perusahaan tersebut mau mengggunakan pencitraan bungkus atau pencitraan otentik, yang lebih penting apakah produk tersebut sesuai dengan harapan pelanggan atau tidak.

Lain halnya dengan pemasaran politik, karena yang produk yang dijual adalah kandidat orang beserta gagasannya maka menurut saya pencitraan otentik lebih di penting daripada pencitraan bungkus.

Dalam menentukan siapa yang akan menjadi pemimpin kita,  kita harus tau siapa sebenarnya karakter pemimpin kita, harus mengenal jejak rekam sang kandidat atau dalam falsafah jawa, kita harus tahu bibit, bobot, dan bebet setiap kandidat yang akan kita pilih.

Tapi apakah pencitraan otentik selalu akan menang dibanding pencitraan bungkus?, belum tentu. Pencitraan yang baik akan berdampak bagus kalau didukung oleh strategi komunikasi yang baik dan benar. Pencitraan bungkus juga bisa memenangkan pertarungan politik apabila message yang ingin disampaikan relevan dan bisa diterima dengan baik oleh konstituen.

Akhir kata kita jangan terlalu gampang menuduh pencitraan itu otomatis buruk, pencitraan otentik yang dibangun atas dasar jejak rekam kandidat yang baik, satu kata dan perbuatan, itulah sebenar-benarnya pencitraan.