Oleh: Hasanuddin Ali
CEO
Alvara Research Center

Seperti halnya pemasaran suatu produk, maksud dan tujuan kandidat/partai dalam pemilu adalah untuk mendapatkan suara pemilih sebanyak-banyaknya agar bisa memenangkan setiap kontestasi dalam pemilu. Dalam penyusunan strategi pemasaran politik langkah pertama yang biasa di lakukan adalah segmentasi pemilih.

Apa itu segmentasi pemilih? Segmentasi adalah sudut pandang kita dalam melihat pasar pemilih yang digunakan untuk membagi pemilih dalam beberapa kelompok agar target pemilih yang ingin kita tuju lebih efektif dan efesien.

Saya melihat beberapa partai/kandidat secara tidak sadar telah melakukan segmentasi pemilih meskipun masih sederhana dan belum tersetruktur dengan baik, Sebagai contoh, banyak sekarang di wacanakan pembagian pemilih berdasarkan kelompok umur: pemilih muda, pemilih dewasa, dan pemilih tua. Atau ada juga partai/caleg yang membagi pemilih berdasarkan kedaerahan, pemilih jawa vs pemilih luar jawa, pemilih desa vs pemilih kota.

Memang segmentasi yang paling mudah dilakukan adalah berbasis demografi (usia, gender, dll) dan geografi, namun menurut Gareth Smith dan Andy Hirst (2001) model segmentasi pemilih di dunia dewasa ini sudah bergerak ke berbasis attitude dan psikografi.  Kelebihan dan kelemahan berbagai segmentasi bisa dilihat di table berikut

Demographic and Geographic Segmentation, segmentasi ini berbasis indikator-indikator demografi, misal umur (muda, dewasa, tua), status ekonomi (miskin, menengah, kaya), pekerjaan (buruh, pekerja swasta, professional), agama (moslim, non muslim), etnis (jawa vs non jawa) dan geografi (kota vs desa, jawa vs luar jawa), dan lain-lain.

Behavioral Segmentation, segmentasi pemilih yang berbasis perilaku politik mereka, misal pemilih pemula, pemilih apatis, pemilih yang ikut trend, pemilih mengambang, dan lain-lain

Attitude and Psychographic Segmentation, segmentasi yang berbasis ideologi atau keyakinan pemilih, misal konservatif vs liberal, tradisionalist vs modern, rasional vs emosional, dan lain-lain

Lalu bagaimana cara melakukan segmentasi? Setidaknya ada dua metode yang popular dalam melakukan penelitian segmentasi yaitu “a priori”, dan “post-hoc”.  “A priori Segmentation” terjadi ketika peneliti diawal sudah menentukan berapa segmen yang akan dibentuk dan apa dimensinya, sementara “Post-hoc Segmentation” sebaliknya peneliti belum memiliki judgment yang kuat untuk menentukan berapa segmen yang akan di bentuk.

Semakin kongkrit dimensi segmentasinya semakin cocok menggunakan “a-priori” seperti segmentasi berbasis demografi dan geografi. Sementara segmentasi berbasis attitude dan psikografi semakin cocok menggunakan metode “post-hoc” karena dimensinya lebih abstrak.

Setelah kelompok segmen terbentuk maka langkah selajutnya menentukan target segmen mana yang menjadi prioritas untuk disasar oleh kandidat/partai. Paling tidak ada tiga kriteria menentukan target segmen yang akan dituju:

1. Voters Size, besarnya pemilih di masing-masing segmen, semakin besar jumlah pemilih di segmen itu maka segmen tersebut yang target utama kandidat/capres.
2. Level of Competition, tingkat persaingan di masing-masing segmen, semakin kecil tingkat persaingan antar kandidat/partai di segmen tersebut maka segmen itu yang menjadi target utama kandidat/partai
3. Capabilities and Resources, kemampuan kandidat/partai dalam mentarget masing-masing segmen, apakah kandidat/partai memiliki kapabilatas dan sumberdaya yang cukup untuk masuk ke segmen yang dituju, sebagai contoh kandidat yang berkultur jawa akan kesulitan untuk masuk ke daerah pemilihan Sulawesi, begitu juga sebaliknya.

Sering kita melihat bahwa kandidat/partai  dalam pelaksanaan kampanye sering “gebyah-uyah”, semua kegiatan kampanye diarahkan kepada semua target pemilih tanpa arah dan tujuan siapa pemilih yang sebenarnya ditargetkan. Karena itu penting dilakukan segmentasi pemilih terlebih dahulu sebelum menyusun strategi kampanye agar kandidat/partai lebih fokus dalam melakukan kampanye politik sehingga setiap sumberdaya yang di keluarkan oleh kandidat/partai lebih optimal dalam  memikat pemilih sebanyak-banyaknya.

Source:

Gareth Smith dan Andy Hirst, Strategic Political Segmentation, European Journal of Marketing, 2001
Bruce Isaacson,  Three Types of Market Segmentation and the 2012 Presidential Election, 2012