Hasanuddin Ali

Bila kita perhatikan secara sekasama, ada pemandangan yang sepintas terlihat kontradiktif pada anak muda hari ini. Harga rumah dianggap semakin sulit dijangkau, tetapi coffee shop tetap ramai. Biaya hidup dikeluhkan, tetapi tiket konser cepat habis. Masa depan finansial mencemaskan, tetapi skincare tetap dibeli, restoran baru tetap dicoba, dan tempat-tempat destinasi wisata tetap crowded ketika libur long-weekend.

Pertanyaannya, Apakah Gen Z semakin konsumtif?

Belum tentu.

Bisa jadi kita saat ini sedang menyaksikan versi baru dari fenomena lama dalam perilaku konsumen yang dikenal sebagai lipstick effect. Ketika kondisi ekonomi terasa berat dan pembelian besar semakin sulit dilakukan, konsumen tidak selalu berhenti berbelanja. Mereka mengalihkan pengeluaran kepada kesenangan-kesenangan kecil yang masih terjangkau.

Rumah mungkin belum terbeli. Mobil bisa ditunda. Liburan panjang mungkin terlalu mahal. Tetapi secangkir kopi, parfum, skincare, makan bersama teman, tiket konser, atau perjalanan akhir pekan masih mungkin dilakukan.

Kesenangan tidak hilang. Ukurannya yang mengecil.

Istilah lipstick effect sudah lama dikenal dalam pembahasan perilaku konsumen. Gagasan dasarnya sederhana. Ketika konsumen tidak mampu atau tidak yakin untuk melakukan pembelian besar, mereka masih memberikan ruang bagi kemewahan kecil yang terjangkau.

Dan lipstik menjadi metaforanya.

Seseorang mungkin menunda membeli tas mahal, tetapi masih mampu membeli lipstik premium. Dengan uang yang jauh lebih kecil, ia tetap memperoleh sedikit rasa mewah dan kesenangan.

Pada Gen Z, bentuknya jauh lebih beragam. Lipstik hari ini bisa berupa kopi, skincare, parfum, makanan viral, merchandise, gim, konser, staycation, atau perjalanan singkat.

Survei yang dilakukan Deloitte Global tahun 2026 yang melibatkan lebih dari 22.500 Gen Z dan milenial di 44 negara menemukan bahwa biaya hidup menjadi kekhawatiran utama mereka. Sebanyak 55 persen Gen Z bahkan mengatakan kondisi finansial telah membuat mereka menunda keputusan besar dalam hidup, seperti membangun keluarga, melanjutkan pendidikan, atau memulai bisnis.

Soal rumah lebih menarik lagi. Di survei yang sama ditemukan bahwa sebanyak 69 persen Gen Z mengatakan ketersediaan atau keterjangkauan perumahan berpengaruh langsung terhadap keputusan karier dan di mana mereka dapat bekerja.

Data tersebut memberi kita konteks penting. Ada generasi yang tetap mempunyai kebutuhan dan harapan, tetapi mereka menghadapi kenyataan bahwa sejumlah pencapaian besar dalam kehidupan membutuhkan biaya yang semakin besar.

Berdasar survei Deloitte tersebut, saya bisa menyebut kecenderungan mereka tersebut sebagai fenomena maybe later. Bukan berarti Gen Z tidak ingin mempunyai rumah, membangun keluarga, melanjutkan pendidikan, atau memulai bisnis. Mereka menundanya sampai merasa mempunyai fondasi finansial yang lebih kuat.

Saya melihat fenomena lipstick effect menjadi semakin relevan. Ketika kesenangan besar ditunda, kesenangan kecil memperoleh nilai yang lebih tinggi.

Bayangkan seorang anak muda yang sedang mengumpulkan uang untuk membeli rumah. Di satu sisi ada harga rumah ratusan juta hingga miliaran rupiah. Di sisi lain ada kopi Rp30.000, makan bersama teman Rp100.000, tiket konser beberapa ratus ribu rupiah, atau perjalanan singkat beberapa juta rupiah.

Secara matematis, jika tidak membeli semua itu tentu saja akan menambah tabungan. Tapi secara psikologis, persoalannya menjadi berbeda.

Tambahan Rp30.000 terasa hampir tidak mengubah jarak seseorang menuju rumah seharga ratusan juta rupiah. Sebaliknya, Rp30.000 yang sama dapat memberikan kepuasan yang nyata sore ini.

Ini bukan berarti keputusan tersebut selalu benar secara finansial. Tetapi ia membantu menjelaskan mengapa tekanan ekonomi tidak otomatis membuat konsumsi kesenangan menghilang.

Bahkan Deloitte pada survei 2025 menemukan 48 persen Gen Z merasa tidak aman secara finansial. Lebih dari separuh hidup dari gaji ke gaji, sementara 37 persen kesulitan memenuhi seluruh biaya hidup bulanan. Lebih dari 80 persen responden juga menyebut kondisi keuangan sehari-hari dan masa depan finansial sebagai sumber kecemasan atau stres.

Jadi menariknya, kecemasan finansial dan konsumsi untuk mencari kesenangan bisa berjalan bersamaan.

Bukan Sekadar Konsumtif
Kadang kita sering menggunakan standar konsumsi generasi sebelumnya untuk menilai generasi sekarang.

Ketika anak muda membeli kopi, kita bertanya mengapa uangnya tidak ditabung. Ketika mereka pergi ke konser, kita bertanya mengapa tidak digunakan untuk investasi.

Pertanyaan itu tidak sepenuhnya keliru. Tetapi perilaku konsumen tidak pernah berdiri sendiri. Setiap generasi memiliki cara bagaimana mengonsumsi sesuatu. Yang berbeda adalah apa yang dikonsumsi dan manfaat apa yang dicari.

Generasi sebelumnya tumbuh ketika kepemilikan menjadi simbol kuat kemapanan, seperti rumah, tanah, kendaraan, dan berbagai barang tahan lama.

Gen Z hidup dalam ekonomi yang semakin menempatkan pengalaman, kenyamanan, dan well-being sebagai bagian penting dari kualitas hidup.

Survei Deloitte 2025 menunjukkan pola tersebut. Hanya 6 persen Gen Z dan milenial yang mengatakan tujuan utama karier mereka adalah mencapai posisi kepemimpinan. Mereka justru mencari kombinasi antara uang, makna, dan kesejahteraan hidup.

Definisi sukses tampaknya mulai bergeser.

Karena itu, tiket konser bukanlah sekadar tiket. Ia membeli pengalaman. Kopi bukan hanya minuman. Ia bisa membeli kesempatan bertemu teman. Skincare tidak sekadar merawat kulit. Ia bisa menjadi bagian dari self-care. Konsumen tidak hanya membeli benda. Mereka membeli dan menikmati pengalaman ketika mengonsumsi produk/jasa tersebut.

Dan kita pun bisa melihat dunia bisnis sudah secara sangat cepat membaca perubahan ini.

Lihat bagaimana produk premium semakin sering hadir dalam ukuran kecil. Kosmetik menawarkan travel size. Industri perjalanan menawarkan short getaway. Restoran dan kedai kopi menjual pengalaman dengan harga yang masih terjangkau kelas menengah. Industri hiburan menawarkan konser, festival, gim, dan berbagai pengalaman yang memberikan kepuasan dalam waktu relatif singkat.

Teknologi memperkuat semuanya. QRIS, dompet digital, marketplace, food delivery, dan paylater membuat jarak antara keinginan dan transaksi menjadi semakin pendek.

Melihat. Tertarik. Klik. Bayar.

Selesai.

Di sinilah lipstick effect bertemu dengan ekonomi digital.

Dan ada risikonya.

Masalah terbesar dari pengeluaran kecil adalah karena ia terasa kecil. Kopi Rp30.000 terasa biasa. Ongkos kirim Rp15.000 terasa sepele. Langganan Rp50.000 terasa murah. Makan Rp75.000 terasa wajar.

Padahal keuangan pribadi tidak bekerja berdasarkan satu transaksi. Ia bekerja melalui akumulasi.

Sedikit demi sedikit bisa menjadi banyak.

Membaca Masa Depan dari Konsumsi
Karena itu, lipstick effect tidak seharusnya dibaca sebagai pembenaran terhadap perilaku konsumtif. Ia justru bisa menjadi jendela untuk memahami psikologi sebuah generasi.

Tekanan finansial tidak berarti Gen Z kehilangan harapan terhadap masa depan. Yang berubah adalah cara mereka mengatur jarak antara keinginan hari ini dan tujuan hidup yang lebih besar. Ketika rumah, keluarga, pendidikan lanjutan, atau membangun bisnis belum terasa terjangkau, sebagian keputusan itu ditunda. Hidup, sementara itu, tetap harus berjalan dan dinikmati.Artinya, mereka bukan generasi yang kehilangan harapan.

Mereka hanya sedang menyesuaikan waktu.

Rumah mungkin nanti. Memulai keluarga mungkin nanti. Pendidikan lanjutan mungkin nanti. Bisnis sendiri mungkin nanti.

Tetapi hidup berlangsung sekarang.

Di ruang antara “sekarang” dan “nanti” itulah gaya hidup lipstick effect berkembang.

Kita tetap perlu mengingatkan pentingnya menabung, investasi, dan disiplin finansial. Tetapi kita juga tidak perlu terburu-buru memberi label boros kepada generasi yang membeli kopi, skincare, tiket konser, atau perjalanan singkat.

Sebab cara sebuah generasi membelanjakan uang tidak hanya berbicara tentang apa yang mereka inginkan. Ia juga berbicara tentang apa yang masih mampu mereka jangkau.