Hasanuddin Ali

Kita membeli banyak hal setiap hari, mulai dari makanan, kopi, tiket pesawat, smartphone, layanan streaming, asuransi, sampai tiket konser. Secara kasatmata, yang kita beli tentu saja adalah produk atau jasa. Ada uang yang dibayarkan, kemudian ada barang atau layanan yang kita terima. Tetapi jika diperhatikan lebih dalam, produk sebenarnya hanyalah medium. Ketika lapar, kita membeli makanan bukan karena ingin memiliki sepiring nasi, melainkan karena ingin rasa lapar itu hilang. Ketika menggunakan mobile banking, kita tidak sedang mencari sebuah aplikasi perbankan, melainkan ingin melakukan transaksi dengan cepat tanpa harus datang ke kantor bank. Begitu pula ketika seseorang mengeluarkan jutaan rupiah untuk menonton konser. Beberapa jam kemudian, pertunjukan itu selesai dan hampir tidak ada benda yang dibawa pulang, tetapi ada pengalaman, emosi, dan cerita yang mungkin tersimpan bertahun-tahun.

Cara pandang semacam ini sebenarnya bukan sesuatu yang sepenuhnya baru dalam pemasaran. Theodore Levitt, profesor Harvard Business School, sejak lama mengingatkan perusahaan terhadap bahaya marketing myopia, yaitu kecenderungan melihat bisnis terlalu sempit berdasarkan produk yang dibuat, bukan kebutuhan konsumen yang dilayani. Contoh klasik adalah industri kereta api di Amerika Serikat. Menurut Levitt, mereka mengalami kemunduran bukan semata-mata karena kebutuhan transportasi menurun, tetapi karena terlalu lama melihat diri mereka berada dalam bisnis kereta api, bukan bisnis transportasi. Ketika produk menjadi pusat cara berpikir, perusahaan sibuk mempertahankan apa yang mereka produksi. Ketika kebutuhan konsumen menjadi pusat cara berpikir, pertanyaannya menjadi “sebenarnya value apa yang dicari konsumen?”.

Pertanyaan ini semakin penting karena produk hari ini semakin mudah ditiru. Teknologi menyebar cepat, fitur yang sebelumnya menjadi pembeda dalam waktu singkat dapat menjadi standar industri, sementara konsumen mempunyai semakin banyak pilihan. Perusahaan bisa terus menambah fitur, memperbarui desain, atau meluncurkan varian baru, tetapi semua itu belum tentu menjadi alasan baru bagi konsumen untuk memilih. Karena itu, mungkin ada pertanyaan yang lebih mendasar daripada sekadar “produk apa yang kita jual?”, yaitu “untuk apa sebenarnya konsumen bersedia membayar?”

Solution, Convenience, dan Experience
Saya melihat setidaknya ada tiga alasan mendasar yang membuat seseorang bersedia mengeluarkan uang, yaitu mencari solution (solusi), convenience (kenyamanan), dan experience (pengalaman). Sebuah bisnis bisa sangat kuat hanya pada salah satunya, bisa menggabungkan dua di antaranya, atau dalam situasi tertentu mampu menawarkan ketiganya sekaligus.

Pilihan pertama adalah solution. Konsumen mempunyai kebutuhan, persoalan, atau sesuatu yang ingin dicapai, kemudian mencari produk yang mampu membantu menyelesaikannya. Ada jarak antara kondisi yang sedang dialami dengan kondisi yang diinginkan. Produk mendapatkan value ketika mampu memperkecil jarak tersebut. Ketika lapar, kita membeli makanan; ketika sakit, kita mencari obat; ketika membutuhkan informasi, kita menggunakan mesin pencari; dan ketika membutuhkan kendaraan, kita membeli atau menyewanya. Dalam seluruh contoh tersebut, produk bukan tujuan akhir. Produk adalah sarana untuk menghasilkan outcome tertentu dalam kehidupan konsumen.

Google Search, misalnya, secara teknis merupakan mesin pencari, tetapi konsumen tidak membuka Google karena membutuhkan mesin pencari. Mereka membutuhkan jawaban atas sesuatu yang ingin diketahui. Nilai Google terletak pada kemampuannya membantu menyelesaikan kebutuhan tersebut. Inilah logika pertama dari value, pay to solve.

Pilihan kedua adalah convenience. Berbeda dengan solution, dalam convenience sebenarnya konsumen sudah dapat mencapai outcome yang diinginkan. Kita sudah bisa mentransfer uang sebelum mobile banking hadir, sudah bisa mendapatkan makanan sebelum muncul aplikasi delivery, dan sudah bisa mencari kendaraan sebelum ada ride-hailing. Persoalannya bukan apakah kebutuhan tersebut dapat dipenuhi, melainkan seberapa banyak waktu, tenaga, perhatian, tahapan, dan kerumitan yang harus dikeluarkan untuk memenuhinya. Convenience menciptakan value dengan mengurangi berbagai bentuk friction tersebut.

Gojek salah satu contohnya. Transportasi, makanan, pengiriman barang, dan pembayaran bukan kebutuhan baru yang muncul setelah aplikasi tersebut hadir. Semua aktivitas itu telah dilakukan masyarakat jauh sebelumnya. Yang berubah adalah cara mendapatkannya. Konsumen tidak perlu berdiri di pinggir jalan mencari kendaraan, pergi sendiri ke restoran, atau mengantarkan paket ke tempat tujuan. Beberapa sentuhan pada layar menggantikan banyak aktivitas yang sebelumnya membutuhkan waktu dan tenaga. Konsumen pada dasarnya sedang mengatakan, “Saya sebenarnya bisa melakukan ini sendiri, tetapi saya bersedia membayar agar hidup saya menjadi lebih mudah.” Karena itu, logika kedua bisa diringkas sebagai pay to simplify.

Dalam ekonomi modern, convenience bahkan semakin penting karena waktu dan perhatian menjadi sumber daya yang semakin langka. Orang bersedia membayar ongkos kirim agar tidak perlu keluar rumah, memilih penerbangan langsung meskipun lebih mahal agar tidak perlu transit, menggunakan jalan tol untuk menghemat waktu, atau berlangganan layanan tertentu agar tidak terganggu oleh iklan. Semua contoh tersebut memperlihatkan bahwa value tidak selalu datang dari kemampuan menyelesaikan masalah baru. Value juga bisa diciptakan dengan mengurangi usaha yang diperlukan untuk melakukan sesuatu yang sebenarnya sudah bisa kita lakukan.

Pilihan ketiga adalah experience. Di sini logikanya berbeda dari dua pilihan sebelumnya karena proses konsumsi itu sendiri menjadi bagian penting dari value. Mengapa seseorang bersedia mengeluarkan jutaan rupiah untuk menonton konser ketika lagu yang sama dapat didengarkan melalui Spotify atau YouTube dengan biaya yang jauh lebih murah? Karena konsumen tidak hanya ingin mendengarkan lagu. Mereka ingin berada di tengah puluhan ribu orang yang menyanyikan lagu yang sama, melihat musisi favorit secara langsung, datang bersama teman atau pasangan, merasakan atmosfer pertunjukan, kemudian membawa pulang cerita dari pengalaman tersebut.

B. Joseph Pine II dan James H. Gilmore menjelaskan fenomena ini dalam bukunya The Experience Economy. Barang dan jasa tetap penting, tetapi keduanya dapat menjadi medium untuk menciptakan pengalaman yang memiliki nilai ekonomi tersendiri. Orang tidak datang ke Disneyland semata-mata untuk menggunakan wahana. Mereka membayar untuk masuk ke dalam sebuah dunia yang dirancang sedemikian rupa sehingga suasana, karakter, pelayanan, cerita, dan interaksi menjadi bagian dari apa yang dikonsumsi. Dalam konteks seperti ini, pengalaman bukan sekadar tambahan pada produk. Inilah logika ketiga, pay to experience.

Functional Benefit dan Emotional Benefit
Tiga pilihan tersebut menjelaskan untuk apa konsumen bersedia membayar, tetapi belum sepenuhnya menjelaskan benefit seperti apa yang mereka terima. Di sinilah kita perlu melihat dimensi kedua, yaitu functional benefitdan emotional benefit.

Functional benefit berhubungan dengan apa yang secara nyata dapat dilakukan oleh sebuah produk atau jasa untuk konsumen. Apakah produk bekerja sebagaimana mestinya, apakah kebutuhan saya terpenuhi, apakah waktu yang diperlukan menjadi lebih pendek, apakah proses menjadi lebih mudah, atau apakah kualitas hasil yang saya dapatkan menjadi lebih baik. Mobil membawa kita ke tujuan, smartphone memungkinkan kita berkomunikasi, mobile banking memungkinkan uang berpindah tanpa harus datang ke bank, sementara obat membantu memperbaiki kondisi kesehatan. Dalam seluruh contoh tersebut, konsumen mendapatkan manfaat yang dapat dikaitkan secara langsung dengan fungsi produk.

Namun manusia tidak menjalani kehidupan hanya dengan menghitung fungsi. Kita juga mempunyai kekhawatiran, harapan, rasa nyaman, kebanggaan, kegembiraan, dan berbagai emosi lain yang ikut menentukan bagaimana kita menilai sesuatu. Karena itu, produk yang sama juga dapat menghasilkan emotional benefit. Pertanyaannya bergeser dari “apa yang produk ini lakukan untuk saya?” menjadi “bagaimana produk ini membuat saya merasa?” Perubahan kecil dalam pertanyaan tersebut membuka wilayah value yang sangat luas.

Fungsi dasar smartphone adalah alat untuk komunikasi atau juga untuk entertainment, tetapi merek tertentu dapat membuat pemiliknya merasa nyaman, percaya diri, bangga, atau menjadi bagian dari komunitas tertentu. Mobil membawa orang dari satu tempat ke tempat lain, tetapi pilihan merek mobil juga bisa berkaitan dengan rasa aman, status, identitas, bahkan pencapaian personal.

The Customer Value Matrix
Dua dimensi diatas bisa kita satukan dalam sebuah framework yang saya sebut sebagai The Customer Value Matrix. Solution, Convenience, dan Experience menjelaskan untuk apa konsumen bersedia membayar, sedangkan Functional Benefit dan Emotional Benefit menjelaskan bagaimana value tersebut diterima konsumen. Persilangan keduanya menghasilkan enam ruang penciptaan customer value.

Setiap merek pada dasarnya memiliki value signature sendiri. Dua produk yang secara teknis hampir sama dapat dipilih konsumen karena alasan yang berbeda. Satu merek mungkin kuat karena mampu menyelesaikan persoalan dengan sangat baik, merek lain karena membuat kehidupan konsumennya jauh lebih mudah, sementara merek lainnya dipilih karena mampu menciptakan pengalaman yang sulit ditemukan pada kompetitor. Perbedaannya bukan lagi semata-mata pada produk, melainkan pada konfigurasi value yang ditawarkan.

Cara pandang ini membuat persaingan bergeser dari sekadar product competition menuju value competition. Perusahaan tidak harus memenangkan keenam ruang sekaligus. Upaya untuk menjadi segalanya bagi semua orang justru berisiko membuat positioning kehilangan ketajaman. Pilihan strategisnya adalah menemukan value yang paling relevan bagi konsumen, paling mampu diberikan perusahaan secara konsisten, dan cukup berbeda dibandingkan dengan yang ditawarkan kompetitor.

Produk adalah medium tempat value dihantarkan. Produk menjelaskan apa yang perusahaan jual, value menjelaskan mengapa konsumen memilih dan bersedia membayarnya.