Pernahkah anda di hadapkan pada suatu kondisi di mana di depan anda berserakan data-data dari berbagai hasil riset , dalam otak anda tentu berpikir data sebanyak ini ngomong apa sih, dan kemudian anda akhirnya kebingungan data sebanyak ini mau digunakan untuk apa. Atau anda termasuk orang yang tidak gampang percaya dengan dengan hasil riset dan mengnggap melakukan riset adalah pekerjaan yang hanya buang-buang duit dan tenaga saja, dan toh kalo anda akhirnya melakukan riset anda tidak menggunakan hasil riset itu sebagai dasar pijakan.

Esensi dari pelaksanaan suatu riset pemasaran terutama riset kuantitatif, entah apakah itu dalam pengukuran brand awareness, brand image, atau sekedar mengukur tingkat kepuasan dan loyalitas pelanggan, atau tujuan lainnya adalah untuk menemukan sebuah angka, sama halnya anda menggunakan metodologi apapun, hasil akhirnya tetap angka juga. Posisi angka dalam suatu riset pemasaran adalah sangat sakral seperti halnya teks dalam kitab suci, karena bisa angka tadi di ibaratkan sebagai sebuah cermin dimana cermin itu bisa menunjukkan apakah kemampuan anda sudah baik atau buruk.

Lalu bagaimana angka tersebut di hasilkan?. Secara umum angka merupakan hasil akhir dari suatu skala pengukuran, para researcher sendiri telah sepakat bahwa skala pengukuran terbagi menjadi empat bagian. Pertama, skala nominal, skala ini adalah skala diskrit yang tujuannya hanya membedakan obyek bukan menunjukkan peringkat, misalkan ukuran jenis kelamin, pria dan wanita. Kedua, skala ordinal, skala ini lebih tinggi tingkatannya di banding skala nominal karena sudah menunjukkan peringkat, misalkan skala yang menunjukkan status ekonomi sosial.

Skala ketiga dan keempat adalah skala interval dan rasio, berbeda dengan dua skala yang pertama di mana kedua skala tersebut tergolong skala diskrit, dua skala yang terakhir ini masuk dalam kategori skala kontinyu. Skala interval dan rasio tidak terlalu berbeda, perbedaannya hanya terletak pada nilai angka nol. Pada skala rasio nilai nol bersifat mutlak, tidak seperti skala interval yang tidak memiliki nilai nol multlak. Dalam riset pemasaran sendiri salah satu jenis skala yang banyak dipakai adalah skala interval yang dalam parkteknya orang sering menyebut skala likert terutama untuk mengukur tingkat kepuasan dan loyalitas pelanggan.

Berangkat dari tingkatan skala pengukuran diatas jelaslah bahwa angka yang dihasilkan dalam suatu riset pemasaran adalah angka yang di hasilkan dari suatu perhitungan matematis dan statistik. Angka-angka terebut merupakan hasil dari estimasi/dugaan dari kenyataan sebenarnya, dan setiap estimasi pasti memunculkan probabilitas kesalahan pengukuran. Namun demikian biasanya ada batas toleransi tingkat kesalahan yang bisa di terima dengan tingkat kepercayaan tertentu.

Angka-angka itulah yang kemudian di baca sebagai hasil yang mendeskrepsikan realitas sebenarnya. Para mufassir kontemporer sebagian besar mengatakan bahwa teks (angka, pen) tidak memiliki arti, yang memberikan arti dari teks tersebut adalah orang yang membaca teks tersebut. Di situlah terjadi berbagai penafsiran, interpretasi dari angka tersebut. Dari angka yang sama, bisa timbul berbagai interpretasi tergantung sudut pandang penafsirnya. Untuk itu sebenarnya angka tesbeut tidaklah berarti tanpa penafsiran, dan penafsir inilah yang akhirnya mengkontekstualisasikan angka tersebut dalam kehidupan nyata.

Dalam membaca sebuah angka dari hasil penelitian yang tidak kalah penting adalah kita harus mengerti dan memahami asbabun nuzul angka itu dari mana, kita harus tahu asal usul angka itu, apa sebenarnya permasalahan dan tujuan dari penelitiannya sehingga pada saat kita menginterpretasikan angka tersebut kita memiliki pemahaman dan batasan sejauh mana kita bisa dan boleh mengiterpretasikan angka tersebut.

Untuk dapat melakukan interpretasi angkat tentu dibutuhkan knowledge yang cukup, kalau tidak maka hasil riset tersebut akan kering dan hambar seperti sayur tanpa garam. Bila anda memiliki knowledge yang memadai, anda akan dapat menggali dan menemukan apa yang tersembunyi di balik angka tersebut, anda akan dapat mengkontektualisikan angka tersebut sesuai dengan kebutuhan anda. Analisis-analisis yang anda lakukan akan memberikan banyak inspirasi bagi orang-orang yang ada di sekitar anda. Itulah apa yang banyak orang di sebut sebagai insight. Insight yang mencerahkan dan membawa perubahan.

Akhirnya angka yang di hasilkan dari suatu mekanisme dan metodologi riset yang scientific tidak cukup hanya sekedar akurat, akurasi data tetap penting, tapi hasilnya juga harus relevan dengan konteks dimana dan untuk apa riset itu di lakukan. Dan orang yang menggunakan data tersebut apapun mahdzab marketing anda harus memiliki knowledge dan wawasan yang luas, sehingga riset yang anda lakukan akan menghasilkan lebih dari sekedar angka semata.