Hasanuddin Ali

Saat Lebaran kemaren saya sempat ngobrol dengan seorang pemilik kedai kopi di Jawa Timur. Produknya enak, kualitasnya bagus. Tapi dia mengeluh, kedai kopinya dari waktu ke waktu semakin sepi, padahal dulu warkopnya selalu menjadi ”jujugan” banyak pecinta kopi, “Kenapa ya, mas, kopi saya susah bersaing? Orang malah mulai beralih beli yang murah-murah dari marketplace.”

Saya tanya: “Apa bedanya kopi mu dengan yang lain?”

Dia jawab, “Ya… sama aja toh, kopi dari dulu ya begitu-begitu aja.

Nah. Di situlah masalahnya. Mindsetnya sudah keliru.
Kalau sama saja, kenapa orang harus bayar lebih?

Kopi yang ia jual sebenarnya tidak kalah dari kopi yang lain. Tapi ia tidak memberi alasan kenapa kopi itu layak dihargai lebih mahal. Tak ada cerita, tak ada pembeda, tak ada nilai tambah. Bahasa kerennya tidak ada differensiasi. Orang kemudian tidak memiliki alasan spesifik kenapa harus membeli kopi di kedai kopi dia.

Hanya harga, ya harga menjadi satu-satunya faktor!
Maka kedai kopinya pun jatuh ke jurang yang bernama komoditisasi.

Komoditisasi terjadi ketika sebuah produk atau layanan kehilangan daya bedanya, lalu dianggap sama saja dengan produk lain di pasaran. Sekali lagi konsumen akhirnya hanya memilih berdasar satu hal: harga

Inilah proses yang mengubah sesuatu yang bernilai menjadi sekadar angka.
Sama seperti beras, gula, atau solar. Tak peduli dari siapa asalnya, yang penting harganya murah.

Kenapa Ini Berbahaya?
Tentu saja karena margin keuntungan jadi makin tipis.

Dan begitu margin hilang, bisnis jadi rentan mati.

Menurut riset McKinsey (2023), 71% brand ritel di Asia Tenggara mengalami penurunan margin akibat tekanan komoditisasi, terutama di sektor makanan-minuman, pakaian, dan layanan digital. Di Indonesia, efek ini paling terasa di UMKM: dari warung kopi hingga skincare lokal.

Bayangkan, anda membangun bisnis dengan penuh perjuangan, membuat produk, menyusun strategi tapi akhirnya cuma jadi korban perang harga dan perang diskon. Bukannya untung, malah saling tikam

Para ahli bisnis bahkan mengatakan, “Jika Anda bersaing dengan harga, Anda sudah kalah.”

Teori Experience Economy dari Pine dan Gilmore menjelaskan bagaimana perusahaan seharusnya tidak berhenti di produk dan jasa, tapi naik ke pengalaman dan transformasi. Semakin tinggi posisi produk dalam tangga ini, semakin kecil risiko komoditisasi.

Mari kita kembali ke contoh pembahasan soal kopi di awal tulisan ini.

Satu kilo biji kopi bisa dihargai Rp60.000. Tapi satu cangkir kopi bisa dijual Rp60.000 juga.
Apa bedanya?

Satu dikemas dalam karung, satu lagi disajikan di kafe, musik jazz, dan ngobrol dengan teman-teman anda.
Yang satu dijual sebagai produk, yang satu lagi dijual sebagai pengalaman.

Itulah perbedaan antara komoditas dan brand.

Bagaimana Cara Menghindari Komoditisasi?

1. Perkuat Positioning, Bangun Cerita, Bukan Sekadar Barang
Anda harus menciptakan satu kata atau satu narasi tentang produk anda dibenak konsumen, ini yang bisa menjadi faktor kenapa konsumen lebih memilih produk anda dibanding pesaing.

Sebagai contoh Le Minerale hanya air putih, tapi dijual dengan narasi “mineral seimbang dari sumber alam terlindungi.”

Efeknya? Harga bisa lebih tinggi dari air sejenis.

2. Fokus pada Pengalaman
Beberapa tahun terakhir, kita sering melihat parodi di sosmed yang membandingkan pengguna Iphone dan Android, disitu digambarkan pengguna Iphone lebih bangga dibanding pengguna Android. Apple tidak hanya menjual sekedar handphone. Ia menjual rasa “kreatif dan premium”. Di contoh lain kita bisa melihat juga bahwa Indomie tidak sekedar menjual mie instan. Ia menjual nostalgia dan identitas nasional.

3. Desain dan Kemasan Itu Penting
Menurut riset Nielsen (2022), kemasan visual berkontribusi hingga 64% pada keputusan pembelian pertama kali.
Artinya, tampilan bisa jadi pembeda awal.

4. Layanan Lebih dari sekedar Produk
Respon cepat di chat, kirim paket dengan kartu ucapan, atau follow-up pasca pembelian. Kecil, tapi itu yang bikin pelanggan balik lagi.

Ini juga berlaku untuk produk pertanian. Petani kita kerja keras, tapi produknya dijual sebagai gabah.
Nelayan menjual ikan dalam boks, tanpa nama, tanpa merek.

Padahal kalau mereka dibantu branding, dikasih label geografis, dan akses ke pasar modern—hasilnya bisa 2–3 kali lipat.
Contohnya: Kopi Gayo, Beras Pandan Wangi, Madu Sumbawa.

Ketika ditulis asal-usulnya dan diberi kisah, harganya ikut naik.
Pemerintah bisa bantu lewat sertifikasi, pelatihan narasi produk, dan akses ke e-commerce.
Bukan hanya fokus pada produksi massal, tapi juga ekonomi nilai tambah.

Akhirnya, Kita Harus Memilih

Mau jadi yang termurah, atau yang paling diingat?
Kalau produk kita mudah disamakan, maka nasib kita akan disamakan. Tapi kalau produk kita punya cerita, rasa, dan keunikan, maka orang akan memilih kita bahkan jika harga lebih mahal.

Yang Dibeli Bukan Barang, tapi Pengalaman

Di dunia serba cepat ini, produk hanyalah awal. Yang dibeli orang bukan sekadar kopi, madu, atau tas. Tapi keyakinan, rasa percaya, dan identitas.

Kalau Anda punya sesuatu yang istimewa, jangan biarkan itu dikecilkan hanya jadi soal harga.

Karena begitu jadi komoditas, produk kita hanya tinggal menunggu kepunahan.